Blogi

Datatalous edellyttää luottamusta

Kesällä maailmaa kuohuttaneiden uutisten keskellä mediaan nousi suomalaisia selvästi kiinnostava uutisaihe: kaupan etukortit ja niiden avulla saatavien ostotietojen hyödyntäminen. Esimerkiksi Helsingin Sanomat uutisoi aiheeseen liittyvän pääkirjoituksensa ”Kaupan etukortti, uhka vai mahdollisuus?”

Sen lukeminen vei entisen K-plussalaisen mielen matalaksi. Etenkin lause ”Jos olet S-etukortin käyttäjä, kauppiaasi tietää, millä maskaralla ripsesi värjäät, kenen suunnittelemat kalsarit vedät jalkaasi tai mitä hevoslehteä tyttäresi lukee” herätti voimakkaan vastareaktion. Ensinnäkin minun sanavarastossani kauppias-termi on varattu vain ja ainoastaan yrittäjille, jotka kantavat kauppansa liiketoiminnasta taloudellisen vastuun.

Varsinaisesti vereni sai kuohumaan lauseen sisältämä, hyvin kansantajuiseen muotoon puettu väärä informaatio. Toisin kuin kirjoituksessa väitetään, kukaan K-kauppias tai S-ryhmän myymäläpäällikkö ei pääse kanta-asiakasjärjestelmän kautta käsiksi yksittäisen asiakkaan tietoihin. Henkilötasolle menevää tietoa tarvitaan markkinoinnin kohdentamisessa, mutta sekin prosessi on entistä useammin täysin automatisoitu. Prosessin käyttäjillä on tarkat toimintamallit ja salassapitovelvollisuudet. Joten mistä on oikein kysymys?

Jälleen kerran on kysymys tiedon puutteesta – ja epäonnistuneesta viestinnästä. Lienee siis itse kullakin peiliin katsomisen paikka. Kanta-asiakastietojen käyttöön liittyvät uutiset tulevat helposti ihmisen iholle ja arkeen. Ristiriitainen, pirstaloitunut, vaikeaselkoinen tieto herättää ymmärrettävästi ennakkoluuloja – jopa pelkoja. Uuden vastustaminen on meissä geeneissä. Vastustusta ovat aikoinaan aiheuttaneet mm. kahvi, painokone, sähkö ja äänitetty musiikki. Miksi ei sitten ostostietojen hyödyntäminen.

Halusimmepa tai emme, olemme kaupan alallakin vauhdilla siirtymässä datatalouteen. Siitä pitää huolen verkkokaupan nopea kasvu ja kansainvälisten toimijoiden kuten Amazonin, Zalandon ja Booztin vyöryminen markkinoille. Kivijalkakauppa ei voi jäädä jumiin vanhoihin toimintamalleihin. Asiakkaat ja kilpailutilanne vaativat parempaa, monikanavaista palvelua eli yksilöllisiä tarpeita palvelevaa valikoimaa ja kohdistettua, monikanavaista markkinointia. Toisaalta paine karsia kustannuksia merkitsee tarvetta parantaa kiertonopeuden ja hävikin hallintaa. Näihin kaikkiin vastaus on datan kattavampi hyödyntäminen.

Datatalouden kehittymisen avain on kuluttajien luottamus, jota väärän informaation ja toisaalta kuohuttavien, jopa harhaanjohtavien uutisten aikana ei ole helppo säilyttää. Tiedon omistajan roolissa kuluttajalla on valta päättää tietojensa käytöstä, joten luottamusta ei yksinkertaisesti ole varaa menettää. Datan jalostamiseen perustuvien toimintamallien rakentamiseksi ja ylläpitämiseksi on siis välttämätöntä löytää keinot, joilla oikea tieto tavoittaa sekä median että kanta-asiakkaat – ja ennen kaikkea kaupan henkilökunnan. Se tarkoittaa selkeää viestintää ja toistoa, toistoa ja toistoa.

Datatalouden haasteet eivät koske vain kauppaa vaan yhtä lailla mm. terveydenhuoltoa ja mediaa – koko yhteiskuntaa. Elämme datavirtaa tuottavan tiedon vallankumouksen keskellä, jossa digijalanjälkemme kasvaa eksponentiaalisesti. Harva jos kukaan meistä ymmärtää täysin, miten digijalanjälkemme muodostuu, mihin dataamme käytetään ja mitkä ovat siihen liittyvät riskit henkilötasolla. Jotta suomalainen kauppa, elinkeinoelämä ja koko yhteiskuntamme eivät jäisi globaalin kilpailun jalkoihin, myös kaupan tehtävä on läpinäkyvästi viestiä asiakastiedon käytöstä ja ennen kaikkea tästä yksittäiselle asiakkaalle koituvista hyödyistä.

Datatalous on täällä tänään. Huomisen menestys perustuu kykyihimme hyödyntää dataa asiakkaan luottamuksen valtuuttamana kattavasti ja innovatiivisesti.

Kolumni on julkaistu Kehittyvä Kauppa -lehdessä 8 / 2016