Blogi

Digitaaliset markkinapaikat tulevat Suomeenkin

Useimmat suurimmista verkkokaupan toimijoista löytyvät rapakon takaa USA:sta. Ne ovat kehityksen edelläkävijöitä ja vyöryvät kiihtyvällä vauhdilla myös Eurooppaan. Olen usein mietiskellyt, ovatko jenkit omaksuneet digitaalisen kaupankäynnin nopeammin vai onko tarjonta yksinkertaisesti parempaa ja toimintamallit asiakaslähtöisempiä kuin Euroopassa. Veikkaan jälkimmäistä. Luvut ovat joka tapauksessa vakuuttavia: verkkokauppa kasvoi viime vuonna USA:ssa lähes kuudenneksen ja on nyt kymmenen prosenttia koko vähittäiskaupan myynnistä. Ja vauhti kiihtyy koko ajan.

Miten sitten digitaalisen kaupan mallit USA:ssa eroavat suomalaisista. Suurin ero lienee filosofiassa. Suuret toimijat kuten amazon.com tai eBay ovat muodostuneet jättimäisiksi markkinapaikoiksi, joissa miljoonat vähittäiskauppiaat ja tavarantoimittajat myyvät tuotteitaan. Idea on periaatteessa sama kuin isoissa kauppakeskuksissa, mutta bittitaivaassa pilvikapasiteetti laajenee kiviseiniä helpommin. Konsepti on osoittanut toimivuutensa: halvalla kirjoja myyvästä verkkokaupasta mieltä Amazon on kasvanut yli 100 miljardin dollarin verkkobusiness, jossa vähittäiskaupan yhteistyökumppaneiden määrä on kasvanut pariin miljoonaan.

Maailma suurin kauppaketju Wal-Mart ei tyytynyt katsomaan tumput suorana kehitystä, vaan muutti strategiaansa vuonna 2009. Tällöin Wal-Mart toivotti muut vähittäiskaupan toimijat tervetulleiksi markkinapaikalleen verkkoon. Tällä hetkellä noin 300 vähittäiskauppiasta on mukana yhteistyössä. Miksi näin? Wal-Mart haluaa tarjota asiakkailleen mahdollisimman laajan valikoiman ja palvelun. Strategia puree: walmart.com on nyt markkinoillaan kolmanneksi suurin verkkokauppa ja alan nopein kasvaja: viime vuoden viimeisellä neljänneksellä kasvua syntyi vaatimattomat 65 %:ia.

Eikä verkostoitumisen digituulet puhaltele vain lännestä. Yhdeksi maailman innovatiivisimmaksi yritykseksi mainitun japanilaisen Rakuten markkinapaikalla on 40 000 tuotteiden ja palveluiden myyjää ja sata miljoonaa käyttäjää. Lähes 6,5 miljardin dollarin liikevaihdolla Rakuten ei vielä pelaa samassa sarjassa kuin Amazon, mutta vauhti on kova: sen verkkokauppa toimii Euroopassa jo ainakin Britanniasta, Espanjasta, Saksasta ja Itävallasta.

Mutta löytyy idästä suurpelureitakin – tarkemmin sanottuna maailman suurimman digitaalisen markkinapaikan haltija eli Alibaba, jonka liikevaihto on useita satoja miljardeja dollareita. Kiinalainen Jack Ma perusti Alibaban alun perin välittämään kiinalaista tarjontaa kaupan toimijoille USA:han, mutta laajensi nopeasti kuluttajaliiketoimintaan. Syntyi Taobao, jossa yli kahdeksan miljoonaa pienyrittäjää tarjoaa tuotteitaan potentiaalisille kuluttaja-asiakkailleen. Jack Ma on sittemmin upgreidannut vähittäiskauppapuolen tarjonnan: nyt Tmall-konseptin alta löytyvät yhtä hyvin Niken kuin Applen tuotteetkin. Aktiivinen maailmavalloitus jatkuu.

Suomessakin on tehty digitaalista markkinapaikan kokeiluja, mutta mitään merkittävää läpimurtoa ei ole saavutettu. Ehkä kilpailu verkkokauppa-asiakkaista ei ole vielä riittävän veristä, jotta tutuista ja turvallisista poteroista lähdettäisiin kokeilemaan uusia, perinteisiä asetelmia rikkovia ratkaisuja. Mutta paine kasvaa päivä päivältä, sillä kansainväliset markkinapaikat kasvattavat suosiotaan ja yhä useammat tavarantoimittajat avaavat digitaalisen kanavan suoraan kuluttajille. Mikä silloin on kaupan rooli arvoketjussa?

Jos Suomeen ei saada synnytettyä omaa, monipuolista, vahvan brändin omaavaa digitaalista kauppapaikkaa, edessä voi olla matka asiakkaiden perässä globaaleille markkinapaikoille. Ratkaisu ei tunnu kovin houkuttelevalta, sillä suuruus tuo valtaa, joka helposti johtaa törmäyksiin. Ja useimmissa tapauksissa myös arvokkaan suoran asiakaskontaktin ja –tiedon menetykseen. Omaa toimintaa on helppo kehittää pala palalta ja bitti bitiltä, mutta välillä on uskallettava katsoa kauas ja tehdä rohkeita ratkaisuja. Nykyisillä toimintamalleilla ei ainakaan maailmaa valloiteta.

Julkaistu Kehittyvä Kauppa -lehdessä 5 / 2016

http://karituuli.fi/2016/05/20/digitaaliset-markkinapaikat-tulevat-suomeenkin/

Tuulikki Markkula, Senior Advisor, Houston Analytics