Blogi

Massamarkkinoinnin optimointi saa ovipumpun laulamaan

Yksi tämän päivän markkinoinnin kuuma peruna on one-to-one -markkinointi, joka teknologian kehityksen ja monikanavaisuuden ansiosta on entistä useammalle mainostajalle arkipäivää. One-to-one huumassa unohtuu kuitenkin helposti, että massamarkkinointi on edelleenkin mainonnan kivijalka – etenkin uusasiakashankinnassa. Tarjolla on entistä helppokäyttöisempiä työkaluja, jotka tuovat tarjonnan optimoinnin arjen avuksi oli sitten kyse tarjoustuotteiden valinta printtimediaan, verkkosivuston landing pagesta optimoinnista tai vaikkapa kaupassa hyllynpäädyn ja näyteikkunan tarjonnasta.

Lähes jokaisella asiakkaalla on useampi kanta-asiakaskortti kukkarossaan, mutta kortti ei tee asiakkaasta vielä lojaalia. Itse asiassa kanta-asiakkaista lojaaleja on noin kolmannes. Joten Suomessakin, korttien luvatussa maassa, on suuri vellova massa mihinkään kaupparyhmään tai ketjuun aidosti sitoutumattomia asiakkaita. Juuri he ovat massamarkkinoinnin potentiaalisin kohderyhmä. Miten heidät saadaan kiinnostumaan massamarkkinoinnin tarjonnasta ja suuntaamaan askeleensa haluttuun osoitteeseen?

Vaihtoehtoja kampanjakahville

Kokemus sen todistaa: kahvi on päivittäistavarakaupassa edelleenkin kova sisäänheittotuote. Jos etusivulle heitetään kahvin kylkeen appelsiini, voidaan odottaa ovipumpun laulavan. Mutta onko tämä pitkällä aikajänteellä myynnin ja tuoton kannalta optimaalisinta markkinointia. Voisiko markkinoinnin toteuttaa toisin?

Kahvi toimii sisäänvetotuotteena kohtuullisen hyvin: se löytyy useasta ostoskorista. Mutta mitä lisäarvoa saadaan, jos kahvimainoksen rinnalle viritetään appelsiinitarjous – tai päinvastoin. Löytyykö silloin samoista ostoskoreista sekä kahvi- että appelsiinitarjous? Jos näin on, olisiko asiakasvirtaa ja myyntiä saatu lisättyä valitsemalla appelsiinin tilalle joku muu tuote. Tai olisiko uudenlaisella tarjousvalikoimalla saatu täysin uusia asiakkaita houkutelluksi kauppaan.

Juuri tähän, massamarkkinoinnin peruskysymykseen, on olemassa toimiva massamarkkinoinnin optimoinnin työkalu. Sen avulla voidaan varmistaa, että markkinointiin valittavat tuotteet toimivat halutussa kohderyhmässä mahdollisimman hyvin – ja toisaalta karsia turhia, myynnin tuottoa syöviä tuotetarjouksia. Tarjontaa optimoimalla voidaan ehkä korvata perinteinen kahvi-tarjous vaikkapa kolmella vähemmän katetta nakertavalla tarjouksella ja päästä samaan tai jopa parempaan pull-prosenttiin ja myyntiin.

Perustana kuittidata

Massamarkkinoinnin optimointi voidaan toteuttaa yhtä hyvin käyttäen kanta-asiakasdataa kuin ilman asiakastunnistetta olevaa kuittidataa, jolloin sen käyttö soveltuu myös ilman kanta-asiakasjärjestelmää olevien kauppojen ja ketjujen käyttöön. Tällöin tarkastellaan kuittien tuotekombinaatioita. Kuitit voidaan segmentoida esimerkiksi euromäärän, tuotesisällön, erityisesittelyjen, ostoajankohdan (joulu, pääsiäinen, vappu, juhannus…) tai vaikkapa kaupan mukaan.

Yksi massamarkkinoinnin optimoinnin työkalun lisäarvoa tuottavista ominaisuuksista on helppo skaalautuvuus. Työkalu voi toimia arjen päätöksenteon apuna yhtä hyvin ketju-, kauppa kuin osastotasolla. Näin esimerkiksi myymälässä voidaan osastokohtaisesti nostaa esille juuri omaa asiakaskuntaa eniten kiinnostavat tuotteet ja siten aktivoida lisämyyntiä. Massamarkkinoinnin optimointityökalu auttaa siis tekemään yksittäisiä arjen päätöksiä faktaperusteisesti ja nopeasti.

Nyt elämme siis paitsi one-to-one –markkinoinnin, myös massamarkkinoinnin optimoinnin aikaa.

Tommi Havukainen on Houston Analytics Oy:n Analytiikkajohtaja

Houston Analytics on tiedolla johtamisen ammattilaisten perustama analytiikkatalo.

Lisää analytiikan mahdollisuuksista liiketoiminnan tehostamiseen löydät kirjasta Analytiikkamatka datasta tietoon ja tiedolla johtamiseen http://www.liikekirjat.fi/catalog/analytiikkamatka/