Blogi

Vaikutusaluetiedon avulla nopeasti säästöjä suorajakeluun

Kun suunnitellaan uutta kauppapaikkaa täydentämään olemassa olevaa verkostoa, liiketoiminnasta vastaavilla on selkäytimessä kivijalkakaupan menestyksen kolme kulmakiveä: sijainti, sijainti, sijainti. Sijaintitiedot ovat myös linkki ylikanavaisuuteen, sillä sijaintitiedon avulla voidaan saada kokonaiskuva eri kanavien merkityksestä kullakin alueella.

Tämä erinomainen muistisääntö eli sijainnin ratkaiseva merkitys koko liiketoiminnalle, kannattaa pitää aktiivimuistissa kehitettäessä liiketoiminnan eri osa-alueita. Kivijalkakaupassa vaikutusalue merkitsee myyntipotentiaalia, aluetta, jonka asukkaat ratkaisevat paikallisen kaupan menestyksen. Vaikutusalueelta löytyvät ne asiakkaat, joiden tarpeisiin ja kulutustottumuksiin kannattaa tutustua, heidän toivomuksiaan kuunnella. Vaikutusalueen hahmottaminen on myös linkki kilpailijaymmärrykseen: mitkä kilpailijat löytyvät asiakkaiden kauppapaikkavalikosta. Joskus jo pienikin etäisyysero ratkaisee asiakkaan kaupan valinnassa.

Yleensä asiakastiedon arvo ymmärretään tilanteessa, jossa halutaan joko lisätä myyntieuroja tai karsia kustannuksia – etenkin markkinoinnin kustannuksia. Markkinoinnin kanavavalikossa on suosiotaan kasvattavien sähköisten medioiden lisäksi edelleen varsin usein myös osoitteeton suoramarkkinointi. Tämän median tehokkuus perustuu asiakkaiden ja asiakaspotentiaalin sijainnin ymmärtämiseen. Kanta-asiakasjärjestelmän omaavissa kauppaketjuissa sijainti saadaan helposti määritettyä. Mutta ilman kanta-asiakasjärjestelmää toimivassa kaupassakin vaikutusalue ja sen asiakkaiden ymmärtäminen tulee olla liiketoiminnan ytimessä.

Ilman kanta-asiakasjärjestelmää vaikutusalueen määrittäminen on helpointa, jos ko. postinumero voidaan asiakkaalta kysyä kassalla ja saman tien tallentaa kassajärjestelmään. Menetelmän etu on siinä, että näin postinumero yhdistyy suoraan ostoskoritietoihin, mikä merkittävästi kasvattaa ko. tiedon arvoa. Paremman puutteessa vihkokeräyskin menettelee, mutta tällöin jatkokäsittely vaatii enemmän työvaiheita. Vaikutusalue saadaan selville myös perinteisillä kyselytutkimuksilla tai vaikkapa suomalaista kilpailuviettiä hyödyntävillä kuponkikisoilla – kunhan otoksen suuruus saadaan riittäväksi. Tyyli tiedon keräämiseen on vapaa, mutta pakollinen: digiaikana kivijalkakaupalla ei ole varaa jättää tietoa asiakkaista hyödyntämättä.

Vaikutusaluetieto mahdollistaa ulkoisen rikastavan tiedon tuomisen syventämään asiakasymmärrystä. Esimerkiksi sosioekonomisten ja demografisten tietojen yhdistäminen POS-dataan auttaa profiloimaan asiakaskuntaa ja etsimään mahdollista uutta asiakaspotentiaalia. Nopeita voittoja ja säästöjä vaikutusaluetieto tuo kohdistamattoman suoran optimoinnin kautta. Kun asiakaskunnan vaikutusalue on tiedossa, turhaa jakelua voidaan karsia ja säästyneet alhaisen ROI:n eurot kohdistaa tuottavammin.

Mikään ei kuitenkaan ole asiakasrajapinnassa pysyvää: kerralla kuntoon –toimintamalli kuuluu historiaan. Hereillä on oltava ja toiminnan reagointiherkkyydestä on pidettävä huolta asiakkaan muuttuvien tarpeiden ja ostokäyttäytymisen ymmärtämiseksi. Tarvittavan liiketoiminataa kehittävän ikiliikkujan tehokkuus perustuu tavoitteisiin, jatkuvaan seurantaan ja oppimiseen. Muuta tietä menestykseen ei ole.

http://houston-analytics.com/palvelut/kaupan-ala/markkinointi/

Tommi Havukainen, analytiikkajohtaja Houston Analytics Oy

Houston Analytics on tiedolla johtamisen ammattilaisten perustama analytiikkatalo.

Lisää analytiikan mahdollisuuksista liiketoiminnan tehostamiseen löydät kirjasta Analytiikkamatka datasta tietoon ja tiedolla johtamiseen http://www.liikekirjat.fi/catalog/analytiikkamatka/